Sfogare la rabbia attraverso l’acquisto che non piace al partner

Cosa si fa per sfogare la propria frustrazione dopo una lite con il/la partner? I comportamenti possono essere diversi, ma ce n’è uno in particolare sul quale si sono recentemente concentrati alcuni ricercatori: l’acquisto di qualcosa per se stessi di una marca completamente diversa da quella che il proprio partner avrebbe scelto.
I ricercatori hanno riscontrato che questa strategia viene utilizzata in modo coerente soprattutto dai partner che hanno minore potere nel rapporto.

Con la scelta inconscia di un marchio diverso da quello che il partner preferisce, le persone si sentono più appagate e rilassate. Scegliere dunque una marca diversa da quella che avrebbe scelto il partner è un chiaro modo per affrontare la conflittualità di coppia e per ritrovare la stima per se stessi.

I ricercatori hanno scoperto questo modello in tre diversi esperimenti. In uno di questi, i partecipanti dovevano fare un test che misurava il loro potere nel rapporto. Poi dovevano rispondere a delle domande circa le marche preferite dai loro partner, divise in sei categorie, tra cui caffè, dentifricio e scarpe. Poi i partecipanti venivano sottoposti ad un compito di acuità visiva per la corrispondenza, ma in realtà venivano loro mostrati dei termini che evocavano in loro un senso di frustrazione, di tristezza o di emozioni neutre. Infine, i partecipanti dovevano scegliere quali marche preferivano all’interno di sei categorie.

I ricercatori hanno scoperto che i partner che avevano un minore potere nel rapporto ed avevano ricevuto stimoli che li avevano fatti sentire frustrati erano più propensi a scegliere i marchi opposti a ciò che i partner avrebbero scelto. Queste scelte sono state definite “di opposizione”.

Si è visto però che questo funziona solo per le frustrazioni: le persone che erano state sensibilizzate con immagini che richiamavano un senso di tristezza erano infatti più propense a scegliere la stessa marca dei loro partner, e questo perché la tristezza porta anche un sentimento di passività e non di opposizione.

Ciò che il marketing può apprendere da questo studio è che le scelte individuali non sono sempre influenzate dai propri giudizi e desideri, ma possono essere anche in alcuni casi delle scelte “di opposizione” per le persone che si sentono oppresse dall’eccessivo potere del partner nella coppia, che impone le sue scelte anche nei consumi. Scegliere un marchio a lui/lei sgradito è un modo per riconquistare un proprio spazio di libertà.

Questo studio apparirà nel numero di aprile del Journal of Consumer Psychology.

Dr. Walter La Gatta

Fonte:
Using brands to vent relationship frustration, Phys.org

Immagine:
Pexels

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